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化妆品国货三龙头比较研究

更新时间:2019-09-11

  4216香港曾半仙!定向下调存款准备金率1个百分点,于10月15日和11月15日分两次实施到位,每次下调0.5个百分点。

  中国人民银行将继续实施稳健的货币政策,不搞大水漫灌,注重定向调控,兼顾内外平衡,加大逆周期调节力度,保持流动性合理充裕,保持广义货币M2和社会融资规模增速与名义GDP增速基本匹配,为高质量发展和供给侧结构性改革营造适宜的货币金融环境。

  2)【工信部:加快发展5G和物联网相关产业】工信部发布《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》。

  意见提出,增强装备制造业质量竞争力。积极落实《促进装备制造业质量品牌提升专项行动指南》。实施工业强基工程,着力解决基础零部件、电子元器件、工业软件等领域的薄弱环节,弥补质量短板。加快推进智能制造、绿色制造,提高生产过程的自动化、智能化水平,降低能耗、物耗和水耗。按照《工业企业技术改造升级投资指南》规划,梳理产业质量升级亟需的新技术、新装备、新工艺目录,积极引导产业基金及社会资金支持,提高装备制造业的质量水平。

  推动信息技术产业迈向中高端。支持集成电路、信息光电子、智能传感器、印刷及柔性显示创新中心建设,加强关键共性技术攻关,积极推进创新成果的商品化、产业化。加快发展5G和物联网相关产业,深化信息化和工业化融合发展,打造工业互联网平台,加强工业互联网新型基础设施建设,推动关键基础软件、工业设计软件和平台软件开发应用,提高软件工程质量和网络信息安全水平。发展超高清视频产业,扩大和升级信息消费。规范对智能终端应用程序的管理,改善信息技术产品和服务的用户体验。

  规划提出,到2021年,建立健全我国金融科技发展的“四梁八柱”,进一步增强金融业科技应用能力,实现金融与科技深度融合、协调发展,明显增强人民群众对数字化、网络化、智能化金融产品和服务的满意度,使我国金融科技发展居于国际领先水平。

  4)【商务部将出政策支持汽车产业】商务部发言人高峰5日在例行新闻发布会上表示,商务部正在深入开展相关调研,广泛征求汽车行业企业的意见,将会同研究有针对性的政策措施,并适时出台,支持汽车产业高质量发展。

  目前市场对汽车消费回暖信心不足,但随着更多逆周期调节政策工具出台,汽车消费环境有望进一步稳定、好转。机构认为,受二季度整车去库存影响,整体下滑13.5%,但随着行业销量逐步企稳回升及整车补库,预计二季度是零部件行业盈利增速低点,下半年有望季度改善。

  下图汇总了申万一级行业指数9月第一周涨跌幅,全市场几乎普涨看,仅食品饮料、农林牧渔录得下跌。

  本周将化妆品国货中三大上市龙头——丸美、珀莱雅、上海家化进行全方位对比,通过总结治理分析、要素分析和财务分析三个维度,思考美妆国货企业的业态模式与经营差异,供投资者参考。

  丸美:专注眼部护肤十数年,股权高度集中,实行集权式组织架构,实行扁平化运作。

  :百年老店,护肤、个护、婴童、家清多栖发展,股权较分散,改革后实行扁平化管理。

  丸美主品牌“丸美”毛利率高达70.39%;品牌定位眼部轻奢,收入贡献 90%;“春纪”瞄准大众护肤,仅贡献 9.1%的收入;“恋火”彩妆新品牌贡献 1.7%。营销重点放在网媒。

  珀莱雅旗下品牌相对丸美更多,主品牌“珀莱雅” 定位年轻化,毛利率64.79%; 主品牌“珀莱雅”海洋珀莱雅战略升级,占比 88.77%;第二品牌“优资莱”以独特的茶养护肤理念,占比5.63%; 其它品牌共占 5.60%。线上线下整合互动营销

  上海家化各品牌差异化,护肤主品牌佰草集毛利较高。 十大品牌涵盖护肤、个护、婴幼和家居四大品类,定位不同消费群,佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势,美加净、六神持续年轻化,高夫、启初、 玉泽、家安满足细分化需求,六神、佰草集、汤美星、高夫、美加净五大合计约 90%。以品牌特性定营销,新老品牌同时发力;品牌与广告投入以上海家化最高。

  丸美:明星产品主要为眼部护肤产品,其中以弹力蛋白眼精华素最为突出,以“弹弹弹,弹走鱼尾纹”闻名全国,定位中端以上。新品日本御酒龄冰肌系列是由日本研发团队研制而成,定位更趋高端化。

  珀莱雅:明星产品因“珀莱雅”定位海洋护肤、以保湿水、保湿乳套装为主打产品;从同业产品梳理看:以珀莱雅保湿水同市面上热门保湿水进行对比,珀莱雅定价更亲民更为年轻化,相较于市场国际大牌的化妆水价格平均低出一半以上。

  新品一黑海盐高净润泡泡 SPA 面膜以独特的“碳酸自起泡”成为电商爆款,月售 85 万件;2019 另一新品烟酰胺雪肌精华主打淡化痘印,电商平台同样月售过万;印证公司爆款能力。

  上海家化:明星产品以佰草集为例聚焦中草药高端护肤,曾经打造太极面膜、太极霜等主销产品。从同业产品梳理看:冻干面膜与其他品牌热销面膜比较,佰草集冻干精华面膜价格处于中上水平;同时可见,市场热门面膜主要以平价面膜为主。

  新品方面公司重塑集中资源聚焦“单品”策略,2019H1 主推冻干精华面膜、下 H2 主推高端精华太极日月蕴美精华,打造家化产品新格局。新品太极精华与其他热门精华对比,佰草集太极精华定价更高,仅略低于国际一线品牌精华;同时可见,热门精华产品大多为高端产品,单价居高。

  研发方面,研发费用占营收比例均介于2-3%,丸美、珀莱雅逐年加大研发投入,上海家化始终保持研发最高投入,丸美组建日本团队,珀莱雅引进韩国教父,上海家化与科研院所、医院长期紧密合作。

  丸美:经销为主,直营代销为辅。经销模式包括:日化、百货、美容院及直营之外的网店;直营模式包括:以“丸美天猫旗舰店”为代表的直营网店与直营百货。 丸美直营渠道毛利率为 70.57%,经销渠道 60.67%。

  珀莱雅:线上线下相结合。线上渠道主要通过直营、经销、代销模式进行运营; 线下渠道主要通过经销模式运营,有商超、日化、单品牌店。珀莱雅直营渠道毛利率为 76.0%,经销渠道 67.7%。

  上海家化:八大渠道全覆盖。公司八大渠道包括:线下销售的经销商分销、直营 KA、母婴、CS、百货、海外;线上销售为电商、特渠。

  线上渠道:三家公司线上占比均呈上升趋势,为目前电商发展的大势所趋。丸美、珀莱雅线%;上海家化线%,线下仍主导, 原因上海家化产品矩阵中的个护、家居产品主要销售于商超。线下渠道:从线下看,丸美、珀莱雅均主打日化专营(39.91%和 42.52%),但丸美对百货渠道相对重视,珀莱雅第二渠道则为商超;上海家化预计线下主打商超&母婴

  网点数量:丸美、珀莱雅颇为相似,上海家化经销商与网点数要多于丸美、珀莱雅,且渠道分布更广。

  从收入规模看,丸美、珀莱雅、上海家化处同业中上游,且收入总体逐年上升、增长稳定;从利润规模看,上海家化同业最高;从利润增长看,珀莱雅近年快于丸美,上海家化利润触底后快速反弹。

  毛利率,丸美相对更高,显著高于珀莱雅和上海家化约 5-10%;净利率,丸美同样更高且走势平稳,珀莱雅居于中位且有所提升,上海家化同业最低;费用率,上海家化高于同业,珀莱雅其次,丸美处同业平均。

  存货周转率,丸美、珀莱雅均上升,上海家化则呈现下降;应收账款周转率,丸美高于同业,珀莱雅、上海家化与同业持平;经营现金流,化妆品上市公司均呈现快速增长,上海家化经营现金流同业最高。

  丸美 ROE 显著高于同业且呈缓慢上升之势,珀莱雅 ROE 整体有所下行,上海家化波动性较大,在经历 2016 年的下跌之后暂处同业较低水平。

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